aespa คือเกิร์ลกรุ๊ปที่ ‘ล้ำ’ มาตั้งแต่ชื่อวง เพราะอักษรสองตัวแรกอย่าง ae นั้น มีความหมายถึง Avatar X Experience ที่ถูกผนวกรวมกับคำว่า aspect อันหมายความว่า ‘มุมมอง’ ซึ่งสรุปรวมๆ ก็คือการนำพาแฟนเพลงเข้าไปสัมผัสกับประสบการณ์ใหม่ๆ โดยสมาชิกแต่ละคนจะมี ‘ร่างอวตาร’ -หรือก็คือคาแรกเตอร์เสมือนจริงที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นผ่านเทคโนโลยี AR (Augmented Reality)- อยู่ในจักรวาลเสมือนที่เรียกว่า Kwangya (ควังยา)

ก่อนหน้านี้ ซิงเกิลเปิดตัวของ aespa อย่าง Black Mamba ได้เผยโฉมเหล่าสมาชิกของวง ซึ่งประกอบไปด้วย วินเทอร์, คารินา, หนิงหนิง และ จีเซล โดยหลังจากที่มิวสิกวิดีโอนี้ถูกปล่อยออกมาทางยูทูบในวันที่ 17 พฤศจิกายน 2020 ก็สามารถทำยอดวิวทะลุ 100 ล้านวิวได้อย่างรวดเร็ว จนครองสถิติเพลงเดบิวต์ (เปิดตัว) ของศิลปิน K-Pop ที่ทะยานสู่ 100 ล้านวิวได้ไวที่สุดในประวัติศาสตร์ นอกจากนี้ เรื่องราวที่เกิดขึ้นในเอ็มวีก็ยังเล่าถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในจักรวาลควังยานับตั้งแต่ตอนนั้น เมื่อเจ้างูแบล็กแมมบ้าได้กลายเป็นภัยคุกคามที่ขัดขวางการเชื่อมต่อระหว่าง aespa และร่างอวตารของพวกเธอ

อาจเป็นเพราะ SM Entertainment มั่นใจว่าตัวเองมี ‘เนื้อหา’ ในคลังมากพอแล้วที่จะสามารถหลอมรวมคอนเทนต์ให้เชื่อมโยงกันจนกลายเป็น ‘จักรวาลของเรื่องเล่า’ ขึ้นมาได้ SM จึงเริ่มต้นที่จะนำเสนอเนื้อหาผ่านแนวคิดที่เรียกว่า SM Culture Universe หรือ SMCU ผ่านวงน้องใหม่อย่าง aespa ซึ่งหากมองย้อนกลับไปตั้งแต่ปี 1995 (หลังพัฒนาจากการเป็นเพียง SM Studio) ค่ายนี้ได้ผลิตศิลปิน-ทั้งเดี่ยวและกลุ่ม-สู่ตลาดบันเทิงเกาหลีและสร้างชื่อเสียงในระดับโลกมามากมาย ไม่ว่าจะเป็นวงที่ยุติสัญญาไปแล้วอย่าง H.O.T., S.E.S., Shinhwa และ Fly to the Sky หรือศิลปินในยุคปัจจุบันอย่าง BoA, TVXQ!, Super Junior, Girls’ Generation, SHINee, f(x), EXO, Red Velvet, NCT ซึ่งก็ทำให้พวกเขามีคอนเทนต์จำนวนมหาศาลตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา

อนึ่ง สูตรการสร้างจักรวาลความบันเทิงที่น่าจะเป็นต้นแบบชัดเจนที่สุดในกรณีนี้ คงหนีไม่พ้น ‘จักรวาลภาพยนตร์มาร์เวล’ หรือ Marvel Cinematic Universe (MCU) ซึ่งเริ่มต้นจากภาพยนตร์เรื่อง Iron Man ที่ออกฉายในปี 2008 และนำแสดงโดย โรเบิร์ต ดาวนี จูเนียร์ ซึ่งมีฉากจบท้ายเรื่อง (End Credit) ที่ตัวละคร นิก ฟิวรี ผู้บัญชาการหน่วยข่าวกรองชีลด์ โผล่มาชักชวนให้ ไอร์ออนแมน เข้าร่วมเป็นหนึ่งในทีมซูเปอร์ฮีโร่ อเวนเจอร์ส และนำไปสู่การเชื่อมโยงเรื่องเล่าเข้ากับหนังซูเปอร์ฮีโร่เรื่องอื่นๆ ในจักรวาลดังกล่าว โดยเฉพาะ The Avengers ในปี 2012 ที่ได้รับความนิยมไปทั่วโลก และเกิดการขยายฐานแฟนของมาร์เวล จนมีการผลิตหนัง/ซีรีส์จากตัวละครมาร์เวลอีกหลายเรื่องมาถึงปัจจุบัน ซึ่งก็สามารถสร้างเม็ดเงินจำนวนมหาศาลกลับไปยังสตูดิโอมาร์เวล (ที่อยู่ภายใต้การถือครองสิทธิ์โดยสตูดิโอยักษ์ใหญ่อย่างดิสนีย์อีกที) — จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่ SM จะอยากทดลองใช้แนวทางนี้ในการนำเสนอคอนเทนต์ดูบ้าง

อย่างไรก็ดี แม้ก่อนหน้านี้ ทาง SM จะมีโปรเจกต์รวมตัวศิลปินแบบยิบย่อยมาบ้าง แต่ก็ยังไม่ถึงขั้นเป็น SMCU อย่างในปัจจุบัน ยกตัวอย่างเช่น SM The Ballad ที่นำศิลปินจากวงต่างๆ มาร่วมงานกันร้องเพลงสไตล์บัลลาด, SM The Performance ที่รวมสมาชิกบางคนจากวง TVXQ!, Super Junior และ SHINee เป็นการเฉพาะกิจ, SuperM ที่ดึงเอาสมาชิกจากวง SHINee, EXO, NCT และ WayV มาออกอัลบั้มร่วมกันจนได้รับฉายานามว่า ‘อเวนเจอร์ส แห่ง K-Pop’ รวมไปถึงการขนศิลปินในค่ายขึ้นแสดงทัวร์คอนเสิร์ต SM Town อยู่เสมอๆ ตั้งแต่ปี 2008 เป็นต้นมา เพื่อเปิดโอกาสให้แฟนๆ ของ ‘ด้อม’ (หรือ ‘แฟนด้อม’ ที่มาจากคำว่า Fanclub + Kingdom) ต่างๆ ได้เสพผลงานของศิลปินคนอื่นๆ ในค่ายเดียวกันไปด้วย

Don’t Fight the Feeling ของ EXO

โดยสิ่งที่ทำให้ SM Entertainment มั่นใจว่าวิธีคิดในการสร้าง ‘จักรวาลศิลปิน’ ครั้งนี้จะประสบความสำเร็จ ก็คือฐานแฟนคลับจำนวนมากที่กระจายตัวอยู่ทั่วโลก เพราะไม่ว่าค่ายนี้จะเดบิวต์ศิลปินวงใดออกมา ก็ล้วนแล้วแต่ได้รับการจับตามองทั้งสิ้น วัดได้จากยอดวิวตามสตรีมมิงที่พุ่งสูงขึ้นอย่างรวดเร็วหลังจากที่ศิลปินแต่ละวงปล่อยผลงานออกมา ซึ่งความเหนียวแน่นของฐานแฟนคลับศิลปิน (Fan Loyalty) แต่ละราย และการจดจำแบรนด์ (Brand Awareness) ภายใต้ชื่อค่ายโดยผู้ฟังเพลงเกาหลี ถือเป็นปัจจัยที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นว่าผลงานที่ SM ปล่อยออกมาจะต้องมีมาตรฐานที่ ‘เหนือกว่า’ ไอดอลอื่นๆ ในท้องตลาด

SM Culture Universe จึงค่อยๆ นำไปสู่การเชื่อมโยงรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ผ่านช่วงท้ายของมิวสิกวิดีโอ นับตั้งแต่เพลง One (Monster & Infinity) ของ SuperM เมื่อเดือนกันยายน 2020 ที่เผยให้เห็นฉากสั้นๆ ของ แทมิน ที่กำลังเปิดสมาร์ตโฟนแล้วปรากฏโลโก้ของวง aespa ก่อนที่พวกเธอจะเดบิวต์ขึ้นมา หรือในเดือนตุลาคมปีเดียวกันนั้น ฉากช่วงท้ายในเพลง Make A Wish (Birthday Song) ของวง NCT U ก็มีการเผยฉากสวนดอกไม้ในรถไฟใต้ดิน จนแฟนคลับคาดเดาไปต่างๆ นานาว่า อาจเป็นตัวอย่างเอ็มวีเพลงต่อไปของวง จนกระทั่งเมื่อซิงเกิลเดบิวต์ของ aespa อย่าง Black Mamba ได้เฉลยว่า หลายสิ่งที่ปรากฏอยู่ในมิวสิกวิดีโอเหล่านั้นเป็นส่วนเสี้ยวหนึ่งในการบอกใบ้ถึงโปรเจกต์การก่อร่างสร้างจักรวาลของค่าย SM นั่นเอง

หลังจากที่เราสามารถปะติดปะต่อชิ้นส่วนต่างๆ เข้าด้วยกันได้แล้ว เราจึงพบว่ามิวสิกวิดีโอของเหล่าศิลปินจากค่าย SM ในช่วงหลังจากที่ aespa ได้เดบิวต์อย่างเป็นทางการ จะมีลักษณะของฉากหลังที่เต็มไปด้วยบรรยากาศแฟนตาซี และการจัดวางองค์ประกอบที่ ‘ฉูดฉาด’ และ ‘เหนือจริง’ ซึ่งเอ็มวีที่มีลักษณะดังกล่าว ก็เช่น We Do ของ SuperM, Atlantis ของ SHINee, Don’t Fight the Feeling ของ EXO หรือกระทั่ง Weekend ของ แทยอน (สมาชิกวง Girls’ Generation) ซึ่งล้วนมีการคุมโทนขององค์ประกอบศิลป์ไปในทิศทางเดียวกันหมด

ทุกอย่างที่กล่าวมาข้างต้น ดูจะสอดรับกับถ้อยแถลงของผู้ก่อตั้งอย่าง อีซูมัน ในงาน SM Congress 2021 ซึ่งเป็นการประกาศวิสัยทัศน์ของ SM Entertainment เมื่อวันที่ 29 มิถุนายนที่ผ่านมา ด้วยรูปแบบของรายการทอล์กโชว์ที่มีอีซูมันเป็นผู้ดำเนินรายการ และมีแขกรับเชิญอย่าง aespa รวมถึงสมาชิกวง NCT มาร่วมพูดคุย

นอกจากนี้ aespa ยังปล่อย Ep1. Black Mamba – SM Culture Universe หนังสั้นที่เล่าถึงการตามหา ‘ร่างอวตารที่หายไป’ หลังจากที่งูแบล็กแมมบ้าออกอาละวาด ซึ่งทำให้คนดูเข้าใจถึงจักรวาลนี้มากขึ้น และการเชื่อมโยงกันระหว่างศิลปิน ดนตรี กับแฟนคลับ ว่าจะมีรูปแบบอย่างไรต่อไป ขณะที่ในงาน SM Congress 2021 ก็ยังเผยให้เห็น ‘ต้นกำเนิด’ ของ SMCU ผ่านวิดีโอ SMCU the Origin อีกด้วย

เหนืออื่นใด กลยุทธ์การสร้างพันธมิตรของค่าย SM ยังเป็นอีกหนึ่งองค์ประกอบสำคัญที่เราต้องจับตามองกันต่อไป ไม่ว่าจะเป็นการเผยจากตัวอีซูมันเองว่า เร็วๆ นี้อาจมีโปรเจกต์ NCT Hollywood ที่ SM จับมือกับสตูดิโอฟอร์มยักษ์อย่าง MGM Studio เพื่อค้นหาศิลปินหน้าใหม่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของวงและเตรียมเดบิวต์ในสหรัฐอเมริกา (ตามรอย BTS จากค่าย Big Hit Entertainment) หรือการร่วมมือกับ Korea Advanced Institute of Science and Technology (KAIST) หรือสถาบันวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีขั้นสูงของเกาหลี เพื่อหยิบเอาเทคโนโลยีมาผลิตคอนเทนต์บันเทิงรูปแบบใหม่ๆ ทั้งจากการพัฒนา AI และหุ่นยนต์, การทำวิจัยเกี่ยวกับการสร้าง Digital Avatar รวมไปถึงเทคโนโลยีเชิงวัฒนธรรม (Cultural Technology) -หรือก็คือการนำเอานวัตกรรมใหม่ๆ มาผนวกเข้ากับทุกขั้นตอนของการปลุกปั้นไอดอลอย่างเป็นระบบ- ซึ่งจะกลายมาเป็นเครื่องมือที่จะช่วยพลิกโฉมหน้าอุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้เลยทีเดียว

อีกหนึ่งโปรเจกต์ที่ควรค่าแก่การจับตามอง ก็คือ Remastering Project ที่เป็นการหยิบเอามิวสิกวิดีโอเก่าๆ ของศิลปินยุคบุกเบิกอย่าง H.O.T., BoA, Fly to the Sky และ Shinhwa มาปรับปรุงภาพ สี และเสียงใหม่ให้มีความคมชัดในระดับ 4K โดยจะสามารถรับชมได้ผ่านยูทูบ ซึ่งนอกจากจะ ‘รีมาสเตอร์’ ผลงานแล้ว ก็ยังมีการนำเพลงเก่ามา ‘เล่าใหม่’ ผ่านมิวสิกวิดีโอเพลง Free To Fly ของวง H.O.T. ที่นำแสดงโดย วินเทอร์ จาก aespa และ ซองซาน จาก NCT ซึ่งน่าจะเป็นการบอกใบ้ถึงการหลอมรวมกันระหว่างผลงานคลาสสิกของศิลปินในอดีตกับมุมมองใหม่ๆ จากศิลปินในปัจจุบันนั่นเอง

เกิร์ลกรุ๊ปน้องใหม่อย่าง aespa -และการสร้างเอกภาพให้กับผลงานที่ผ่านมาของศิลปินคนอื่นๆ ในค่าย- อาจเป็นเพียงหมากตัวแรกๆ ของ SM Entertainment ในการขยับขยายธุรกิจไปให้ไกลกว่าเดิม เพราะผลงานถัดจากนี้ของค่ายคงไม่ใช่แค่การทำเพลงและเอ็มวีด้วยวิสัยทัศน์หรือวิธีการเดิมๆ อีกต่อไป

และมันอาจกลายเป็นการประกาศศักดาของ SM ว่าพวกเขา ‘คิดการณ์ใหญ่’ กับการเผยแพร่วัฒนธรรม K-Pop ไปยังผู้คนทั่วโลก -ด้วยโมเดลเดียวกับมาร์เวล- ในแบบที่บริษัทบันเทิงหลายค่ายอาจต้องจับตามองให้ดี

อ้างอิง: SM Entertainment (1, 2)